2024-06-27
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最近,居然之家董事长汪林朋提出的从“固定收租”转向“销售提成”,一时成为行业热点。
来自居然之家集团官微的信息显示,12月1日,居然之家大湾区发展规划暨三店联合招商发布会上,汪林朋提出重塑商业价值链,从以往卖场与商户间上下游的博弈关系向协同发展模式转变,从“固定收租”向“销售分成”模式转变,与工厂、经销商形成命运共同体,打造数字化产业服务平台,为工厂和经销商进行流量与效率赋能。
居然之家执行总裁王宁做了进一步的分享,本次创新招商模式,居然之家将一改以往卖场与商户“价值博弈”的 陈旧模式,转变为不再收取固定租金,并按照一定的比例进行销售提成。
而且提出了目标,在居然之家哈尔滨先锋店成功经验的基础上,2024年还将在各地直营店陆续开展招商模式创新,其中包括长春、石家庄、无锡、四川等省市以及广州番禺店,深圳前海和广东清远店,力争在三年内完成80%的直营分店由收取固定租金向销售提成的转型。
这种销售提成的合作模式,最终是否能够在某些城市里跑通,目前并不能给出准确判定。
很多措施的探索,可能以前不行,过几年又行得通。可能在A城市不行,放到B城市后却成了,一切还得继续探索。
从固定租金到销售提成、从实体经营到全流程数智化,转变的背后,其实是家居卖场探索未来路径、构建新成长模式的努力。
据大材研究的梳理,近些年来,家居卖场的创新努力堪称一波接一波,各路主力军们展开了大量探索,至少表现在如下10个方面。
1、业态的扩张,不再限于建材与家具,而是围绕一个家的需求,实现全品类的覆盖。
一端,向设计师、装修公司延伸;一端,向家电、软装、布艺、照明等品类拓展。
一些热门的品类,逐渐进入了卖场,包括整家定制、智能家居、高定家居等,均成为卖场里的新热点。
仅是智能家居,就有大量新品类出现,例如智能家电、智能照明、智能卫浴、智能睡眠等。
以富森美为例,近几年里,陆续革新业态,推出大物流批发、独立大店、创意设计中心、拎包入住等,实现从设计、装修到家具、建材、软装、智能等全品类覆盖,满足不同客户的需求,为消费者提供一站式服务。
红星美凯龙保持智能电器生活馆的开店力度、探索新物种M+高端设计中心及顶地空间主题馆等。
2、主动营销意识的大觉醒,动作的大迈进。
虽然是做的卖场生意,走的实体业务路线,但业务战场绝不能局限于卖场里,而是要把目光投向广阔的天地,深入城市的每一个角落里,出现在客户活跃的每一个平台上。
大材研究也注意到,越来越多的家居卖场及商家正走出门店,解除线下生意的束缚,突破此前的线下思维与实体店思维,走上了一条线上线下全渠道布局的新路线。
具体表现为,主动到小区、设计师圈层、装修公司、购物中心、社交媒体、社群等客户活跃的各种平台上挖掘客源,而不再止步于卖场内的自然客流,也不再受限于门店的自然客流。
3、线上流量的大开发。
线上流量开发进入常态化阶段,抖音、视频号、小红书、公众号、美团点评、快手等全渠道均受重视,各种内容与投流广告也被纳入实践。
家居卖场牵头展开新渠道的探索,积累经验,再赋能商家。
尤其是直播+种草受到空前重视,以内容获取流量的路径已然跑通,线上线下营销闭环运营机制越渐得心应手。
此外,搭建小程序商城、APP等数字化平台,与天猫京东等合作同城站及线上线下引流,也是家居卖场的一种探索,本质上是为了开发线上流量,转化线上订单。
例如居然之家的洞窝,目前在用户注册量、商户入驻量及成交额方面给出了看好的数据。
4、卖场、商家的联合营销高频次。
并不是新鲜做法,很早就有,当前的变化是,联合营销的频次正在增加,联合规模有所扩大,并且对联合营销效果提出了更高要求。
例如,富森美以1+3新营销计划为框架,发动3500家商户解锁新技能、打捞新流量,并且联手方太、箭牌、舒达等品牌商家展开“内容+流量+资源”等多维度的共创。
618尖叫直播盛典中,富森美联合舒达床垫、方太、索非亚、三翼鸟、九牧、芝华仕、大自然地板等七大品牌联动。
居然之家的直播项目“老汪来了”,联合了敏华控股、慕思、梦百合、麒盛、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌、TATA木门等品牌高管。
红星美凯龙、海尔智家、慕思、顾家家居、美克美家、诺贝尔、金牌、恒洁等联手发起中国大家居TOP生态联盟。
5、家居卖场与商户的合作思维转变。
双方跳出租赁关系,实现高频次联合作战,例如联合营销、联合运营、联合举行活动、联合投放广告等,各种联合无处不在。
并且出现了联合运营、联合投资等局部现象,只不过公开的成果相对较少。
少部分卖场力图跟品牌工厂、设计师、装修公司等多方建立联盟,然后展开内容、产品、流量、服务等多方面的共创,既能增进产业上下游的合作关系,又能在新的合作形式中激活更大的潜能。
6、赋能力度之变,走向大赋能与使能目标。
既有能力向入驻商家提供经营场所、流量、工具、品牌背书、售后服务支持、金融等全维度的支持,与商家建立起内容、渠道、订单转化、资源共享、品牌共建等方面的深度合作。
大材研究认为,当前及未来家居卖场的一大标配工作就是,全方位赋能,大赋能,要做抢先的实践者,凡是市场上出现的新工具与新办法,都应该抢先一步试验,积累经验后,再提供给场内的每位商户。
而且还要走向使能,援引富森美副总经理吴宝龙的提法,就是卖场掌握了一些有效的方法后,要教给商家,争取让他们掌握,会用,用好。
7、家居门店进阶,以场景为主线的空间价值迎来重塑。
在“吸引关注—进店体验—品牌信任—消费买单”闭环中,设计被置于更加重要的位置。
无论是吸引注意力的橱窗,还是引导顾客深入体验的动线,或者是模拟真实居住生活的样板间,氛围感带来的品牌调性提升,都反映出家居卖场的新变化,零售门店从“卖家居建材的铺面”转型为“提供生活方式解决方案的空间”。
例如,富森美力图搭建3500个品牌商与设计师合作的桥梁,推动精英设计师在富森美设计展厅,吸引顾客在富森美欣赏优质的家居产品与高颜值的空间,甚至吸引全球设计师到成都看展厅、看设计、看未来。
8、重点营销活动的打造,重要消费节点的红利争夺,被主流卖场纳入经营计划。
近几年里,富森美、红星美凯龙、居然之家等头部卖场已孵化多场大型活动。
例如,富森美的万人家博会、尖叫618等,居然之家的“老汪来了”直播活动,红星美凯龙的“315FUN肆嗨购”等,均投入了重量级资源,调动一二线品牌集中参战,成功培育起较大的消费影响力。
9、卖场自建私域流量池,已是一种比较重要的探索。
这种私域流量池以多种形式出现,例如社群、短视频账号、小红书账号、公众号等,扩大群成员,增加订阅粉丝,进而获得订单。
事实上,有很多资源都可以成为私域流量,包括运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源,都非常宝贵,值得投入专门的资源予以沉淀,长期运营。
10、B端流量受到了更多重视,例如装修公司、各类采购商、第三方家居服务平台等。
一些家居卖场正组织力量投入B端渠道的开发,实现B端流量的扩容,再把这种流量对接给场内商户。
时代的洪流滚滚向前,家居卖场的新探索与迭代,也将继续展开。每个阶段,都会有新的战役打响。
从当前的形势看,竞争将更加激烈,能够活下来的家居卖场将越来越少,活得比较好的家居卖场可能更少。
大材研究认为,只有根据市场形势的变化,根据消费者的需求变化,根据合作伙伴们的价值创造要求,家居卖场继续展开多元探索,敢于颠覆自己,千方百计构建新环境下的经营能力,才有可能立于不败之地,在未来的竞争中大展拳脚。
(图文来源:掌上明珠招商加盟公众号,侵删)
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